社群团购，如何让1000人每人买1万块产品？

我今天分享的内容分4个方面：**，什么是社群；*二，社群运营成功的关键；*三，社群运营如何帮助企业转型；*四，社区运营真正的核心应该是什么。

大家都知道，华夏基石有华为六君子这样的***，用20多年在*咨询的经验给我们赋能。比如，包政老师的着作《营销的本质》，其中详细介绍了营销的整个发展过程，最后一章用了将近1/3的篇幅讲社区商务模式，推荐大家读这本书。另外，彭剑锋老师提出了“新六化”：战略生态化、组织平台化、人才合伙化、**赋能化、运营数字化、要素资源社会化，都跟现在的数字化运营和社群经营相关。还有华夏基石新一代崛起的张文峰老师提出“三个转变”：从经营产品转向经营用户，从经营销售额转向经营数据，从经营企业转向经营产业生态。

今天的分享其实就是在这些管理大师的理论基础上，以一个小的单元——社群为单位，讨论它如何落地与运营。我要分享的没有特别多的理论，主要是实操和一些案例，也就是这些大师的观点在较小的社群中的应用。

01、社群也可以视作线上“云摊” 什么是社群？

在移动互联的时代，大家的手机APP里，都有无数个社群，这些社群也不仅仅在线上，像兴趣群、家庭群、同学群、老乡群，还有各种交流群等，都是社群，只是一般不涉及交易和盈利。大家在群里有话则说，无话就不说；活跃的人多说，不活跃的少说。

 1.建立社群规则 有很多社群在做盈利和交易。有的是你自己组织的群，可能需要在群里推销内容，或者组织产品的销售；也有可能你是一个用户，为别人推销。我们在各种各样的群里都接受着类似的信息。

社群的运营有很多规则，如何定义一个社群是否成功？我曾经写过一篇文章《一个优秀的群是如何炼成的？》。举一个不以交易为目的的社群的例子：我们有个运动群，群规要求每天1万步，到现在已经运营5年了，我们每天在那个群里打卡，没完成任务的要发红包，抢红包的规则包括抢了不该抢的红包要怎么做都有规定，通过制定规则，社群才能够建立和运营起来。 

2.找到社群的关键影响人物 如果要发生交易该怎么做？社群营销的概念大家并不陌生，很多人都看过一部电影，《我不是药神》，男主角把药从国外买回来，较开始的销售并不是很好，很难打开局面。找到专科的医院，找到对应的病人，别人也不愿意买，因为很难建立信任。最后他找到了女群主，他们建了很多的QQ群，所有的患者都在里面，通过这几个群主与这些群之间建立的信任，最后他的药卖到了所有需要这个药的人手里。这就是一个典型的社群营销的案例。所以社群营销要想有好的效果，就是要找到关键影响人物，由这个关键影响人物带动的销售，比做广告或者一对一的销售，更能自发的形成销售环境。

 3.社群是客户身边的“云摊” 我们如何利用社群进行营销，以及如何建立自己的社群营销的体系，以及如何能够经营好一个社群，都是有思路可循的。关于社群营销，百度上的定义是：在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。

我们在这里不做定义。我认为社群营销或者说以营销为目的的社群，就在我们身边。学校门口的文具店，小区门口的中国酒（牌子挂的是中国酒，但实际上什么都卖），还有在每一个乡村的村口的小卖部，就是在离我们较近的，营销最后几十米的空间内，给我们提供方便。在日本，7-11的密度之大，让所有人都直接通过7-11购买。还有现在的热词——地摊，有一个基本原则就是离你很近，不需要远距离地去找，就在你顺路回家的路上，是离你较近的能够解决一些购买需求的场景。

当我们通过社群给别人提供经营或者产品的时候，其实你就是他身边较近的，比地摊还近的购物环境。我叫它“云摊”。客户可以通过线上的方式下单，仅仅是送达的速度没有像文具店、酒店、小卖部或者地摊那样立等可取。

云摊的特性和地摊这些有什么不一样？一个好的社群又如何才能成功呢？运营云摊和地摊的区别在于：地摊本质上来说是产品思维，而社群运营本质上是用户思维，一定要以用户为中心去思考用户要什么，用什么样的方式跟用户沟通。

地摊和所有的线下门店一样，都是地段较重要。而对于线上的营销来说，较重要的其实是如何获得你的社群的人的信任，以及如何种草。

就传播方式来说，地摊靠吆喝，现在还用到相关的工具了，所以会很嘈杂。线上的传播，文字、视频、语音等各种现代化展现手段非常多。这个是线上运营和线下运营的诸多不同点。但是未来的趋势是融合线上向线下导流，线下往线上运营。步步高董事长王填的一篇文章里说，直播就是线上的地摊，地摊就是线下的直播，可见两者是融合的。

大家可以看到，很多地摊和直播是一种场景，最后都是要让大家下单。未来的电商和线下还是很难分开的。
 

社群运营的5大关键 

我要分享的*二部分就是社群运营的5大关键：

**，精准的客户定位。

*二，如何建立社群。要有节奏有策略的去建社群。

*三，要做好自己的社群定位和规划。定位很重要，不是什么都卖，也不是把东西卖给所有的人。

*四，我们如何做活动设计来增加粘性，即要有互动，才能够产生价值。

*五，产品如何通过组合产生价值。

今天给大家的分享中有一个基本案例——康梅社群。康梅社群是我见到社群运营做得较成功的一个，从一条鱼开始卖到现在的规模，产品的组合之多，令所有人始料未及。

我会用这个案例详细解释社群成功的5大关键。 

1. 精准的客户定位 

你要卖的产品到底卖给谁？是你身边所有的朋友吗？是你朋友圈里所有的人吗？是你不论通过什么方式，只要能够拉进群就可以的人吗？我们都被很多人拉进过某些群，但可能都没有下单，因为我们不是他的客户。我们可能也拉了很多人进入自己的一些群，但转化率也非常低，因为他可能也不是我的客户。

康梅社群的创始人本来就是在一个企业家的社群里，认为所有的企业家应该都会让家人吃得更好，但是在实际运营过程中，企业家很少下单买三文鱼。为什么？大部分企业家能有时间在家里吃饭吗？所以后来他在建社群的时候，首先给客户做了非常精准的定位——关心家人健康的人。现在食品安全非常引人关注，哪些人没那么在意价格，而是更关心家人的健康，就把这群人找出来。还有能够影响家庭餐桌的人是哪些人？至少不是以男性为主体的企业家，女性的企业家大部分都还会关注家庭的餐桌。所以很多在正和岛的企业家，就不是客户，他也不会主动把他们拉到群里。他要设计一些场景，让大家对他的产品感兴趣，才能见到盈利。

这个案例的客户定位非常明确，不是所有有钱人，而是关心家人健康的人和能够影响到家庭餐桌的人。如果根本没有时间管家里人吃什么，肯定不会下单买这些琐碎的东西。

因此要建群卖东西，首先要考虑卖什么东西，群成员要跟你的产品类别定位一致，才能实现下单。为什么要说“类别”定位一致？建一个社群，如果只卖一样东西，肯定是亏本的，因为经营一个社群需要付出时间和精力，即便是在线上，是你用课余的时间或者说空闲的时间来做这些事情，实际上都付出了时间和精力。

只要能够卖出一个产品，你就可以卖出更多的产品。要根据这一类产品的属性找到相应的客户定位，并与价格相匹配，要关注的重点就是目标客户。精准的客户定位是社群运营的**个关键点。如果大家今后要做什么样的产品，可以一起来探讨，我来帮你做客户定位。 

2.分阶段、分策略，扩大粉丝群体 

社群运营成功的*二个关键点是要扩大粉丝群体，那么我们经常把身边的人全都拉进自己的群里，这是不是很好的做法？并不是。在经营过程中一定去链接对你的产品和服务感兴趣的人，而且要分阶段、分策略，要创设不同的场景来打开链接，吸引更多新用户。

例如，康梅社群，它做到1000多人的规模，是用裂变的方式，且客户属性上来看都是对康梅的产品感兴趣的人。

**批人只有30个人，他朋友圈子里较熟悉的30个人，都喜欢他卖的三文鱼，也就是他的铁杆粉丝。
由这30个人开始发朋友圈，做活动，形成**次裂变，很快就发展到100人。**批的30个人，要么是KOL，要么是KOC，有意见**，可以影响周边的人。

做到100人之后，就开展线下的活动，群主带着这100人中喜欢发朋友圈的关键人物，去了他在四川的西岭雪山的养殖基地。

通过一系列的活动，大家不断地发朋友圈，加上产品及活动的互动，吸引更多的人进来，很快发展到了300人。于是群主将办公室改造成了康梅吃货体验厨房，免费邀请大家来吃。300多用户经常聚会，形成又一次裂变，就发展到了1000人。

所以，在粉丝裂变式增加的过程中，要设计场景和环节。不要把你身边所有人“强拉”到你的群里，而是用相关的方式去吸引能够成为你的社群的人并产生裂变效应。 3.明确社群定位与规划 *三个关键点是做好社群定位与规划。你要考虑卖高端的产品，还是低端的产品，还是中端的产品？产品解决的是什么样的需求？康梅社群就很明确，用文字表述的是：

康梅水产吃货群的初心就是要做个靠口碑传播的社群。一个讲生活品质的社群，一个希望物质和精神能螺旋上升的社群。当你还在关注食品安全的时候，我们已经开始关注健康品质了。这其实就是差异。

核心信息是：高品质的生活方式，高质不高价。东西可能比商场贵，但就是更好吃。不高价是相对而言的，客单价是很高，但你可以去体验其高品质。做企业和做社群，都是一样的规律。我们一定要思考自己社群的定位，要根据产品、价位、解决什么样的人的什么样的需求等维度来思考。

 4.活动设计以增加用户粘性为目标 

*四个关键点，一定要做互动，不能只卖产品。我经常强调，公司不要给一个统一编辑的文案，然后大家统一发朋友圈和各种群，这样做意义不大。社群一定要有线上和线下的活动，要把用户之间的互动，作为重要的工作来设计。把互动做好了，交易是自然而然发生的。社区运营的重点是互动是运营，而非交易，是让大家和你的社群之间产生交互的关系并产生信任。康梅群的体验厨房，基地参观游玩，都是线下活动的体验设计，让人感觉到东西正宗，品质很好，同时也代表和展示了运营者的人品。

场景的设计一定是跟人品强相关的，所有的活动都要围绕产品的体验去做线下的活动，这个是关键。康梅群会根据节庆来设计专门的吃的活动，如在过年前他有个“大家来包饺子”的活动，2月14号有专门的“情人牛排趴”等，但康梅从来不做远足、爬山，因为跟他的产品离得太远。

康梅的线上活动也同时在开展。康梅做了多个群，有专门的交流群，有职场互助群，有介绍对象的非诚勿扰群，还有亲子乐群。一群人在买东西的时候是在同一个群里的，但是在互动的时候，就看被拉到哪个群里去了。有些群是卖货的，有的群是用来互动而不产生交易的。不是每个群主都是康梅群主本人，每个人都在自己兴趣群里去交流、互动，然后跟康梅的社群建立强链接关系。

社群如果只卖东西，一定会被瓦解，因为链接没有任何信任。互动不是仅仅根据产品的互动，而是根据人和人之间的相关性。较好的生意的场景，就是那个人实现了交易之后与你建立起信任，形成后续交易。只有互动设计做得好，自然而然就会有用户产生后续交易。

5.产品如何组合以实现1000人买1万块钱产品 

*五个关键点，产品结构的设计。当康梅群在2014年底经营到1000粉丝之后，采取了分群的策略，在一段时间内不再增加粉丝数量。康梅群在仔细思考一个问题，到底是让1000人买1万块钱产品，还是让1**买1000块钱产品？如果要买1万块，就要增加产品的品类。如果让1**买1000块的产品，当时的产品就够了，要做的就是不断地去扩充人数。无论是1000人买1万块钱，还是1**买1000块钱，都是1000万的营业额，看起来没那么难。

最后康梅的决定是要让1000人买1万块钱的产品，“以用户为中心”来进行产品结构的设计。类似于To B的业务或者TO C的业务，如果能做成一个领域的解决方案，将之“一网打尽”，用户就要在我这儿买更多的东西。这样卖给用户的东西多了，经营一个客户或者经营一个渠道的经营成本也就相对降低，收益比只卖一个产品要多得多。

这时社群的经营本质就会转向“平台化”，从小卖部变成百货商店。其中较重要的就是产品结构。通过组织产品产生更多价值，让用户愿意多买东西。康梅群的鱼和虾是其流量型产品，是一个流量入口，价格相比其他产品较低；三文鱼至少是30多块钱一斤，相对其他种类的鱼肉价格较高，但在其产品系列中属于较*的产品。康梅群的很多食材，比如新疆羊肉、新西兰羊肉，以及各种各样贵得要死的牛排。甚至后来干脆用价格来做划分。

康梅的“贵族群”就是卖各种空运海鲜等高档商品，相关的高档商品在他的社群几乎都能找到。由此延伸到如何拥有一个高档厨房：双立人刀具，西餐厨师的各种厨具，都在产品系列里。现在连鲜花都可以直接从云南空运过来，家庭中所有生活的解决方案，在这儿都能找到。价格可能比外面的东西要贵，但品质就是更高，康梅群坚持高品质的社群定位。

社群如果要运营成功并不容易，不是简单的动动手指，就能形成真正的销售转换，要做互动，要精准定位客户，设计产品结构，最后才能形成真正成功的社群运营，达到社群营销的目的。

今天大家不要不好意思用社群来做生意，我觉得这已经是一个普遍的形式。今天我们讲的内容不跟社交电商相关，不跟微商相关，而是讲“一定要考虑运营你的用户”。我也有些好朋友，建群拉我进去，我会观察他到底在做什么样的设计运营的工作。社群运营的工作如果做得不好，只不断地被广告是不合适的，也不能持续发展。
 社群运营助力企业转型 以上就是社群运营的五个关键点，接下来分享几个转型。社群运营现在已经变成非常常见的一种形态。对很多企业而言，利用好社群运营形式，帮助自己更好地链接以及转化客户，就能产生很好的销售成绩。在这里分享五类企业的解决思路。

这五类企业分别是：

**，To B类企业，就是把产品卖到B端，尤其是以工业类产品为主的企业；

*二，To C类企业，产品直接针对用户，比如说卖快销品的、卖水果的企业等；

*三，区域渠道型的企业；

*四，客户资源型的企业；

*五，社群型的组织。

每一类我都点到为止只谈思路，因为每一个企业的基本状态不一样，可能最后真正在执行的时候，它的具体路径是不一样的。但是我相信这个原则不会变，我在这里基本上谈的是原则和思路。 

1. To B的企业要打通决策链，增大用户粘性 对于To B的企业，和To C企业一样都要经营社群。尽管To B企业和To C企业模式不同，To C企业决策人员少，采购*，金额小，风险小，To B企业的销售，就成了这些词的反义词。

在此过程中，需要对客户的决策链进行详细的分析。赵老师提到过有一个决策方式叫权力地图，要在决策链上全部打通，才能完成 To B的业务的销售。实现社群的经营，要从使用部门、采购部门、评审部门到决策者的决策链条上，找关键人物，其中两类关键人物是可以建立社群运营的。第一类就是使用部门人员，对产品了解之后，会提出倾向性的建议，因而可以建社群进行运营。还有一类是决策者，但是决策者建群的方式、运营的方式和使用部门的人是完全不一样的。

举两个例子。一个是做医院护理人员用具的企业，给护理人员举办比赛，通过这种方式建立与这些使用者之间的链接，并将这种比赛推至全国，然后进行日常的技能提升，进而拉动产品的销售。另一个例子是做图书馆业务的，他们建立了海内外名校图书馆馆长联盟，让这些图书馆的馆长在一起交流，各种交流都有可能，但是主要目的还是卖产品。

护理人员不断地去提升技能，加强影响，通过做好更多的服务来运营社群。但是针对校长这个级别的决策者的或者图书馆馆长这类人，就需要让大家进行思想的交流，在更高的层面进行会面，有更多名校的馆长能够参与进来，拉动大家的联系。所以就要找到对产品能够起关键作用的人来建立社群。

针对不同层级的人运营的方式是完全不一样的，很多东西不能直接对使用部门，可以直接针对产品做运营，但是这粘性的设计不同。在做粘性设计的时候，应更关注使用部门的人员，更关注日常运营及生活。 

2. To C的产品型企业要将销售能力转变为赋能型平台 To C的业务为主的产品型公司，一定要利用社群。只要是产品型的公司，本质就是要把产品卖给更多的用户，就像社群的本质是要卖出更多的东西，让用户能够买更多的东西。社群只是铺渠道的一种方式。

但是现在有一种趋势，规模尚不大的企业，可能通过社群把产品卖出去，不涉及线下的渠道商沟通，只要达到一定的规模就可以。但当产量和销量要进一步提升的时候，就要去占据一个新的渠道，要花很高的渠道成本。自建社群或找到相关的社群作为渠道，都可以考虑，但要找到社群的渠道和场景，通过关键影响力人物进行裂变发展。

较典型的例子，就是小米利用粉丝经济发展成渠道，融合电商及线下，将销售能力转变成赋能型平台，并通过打造社群的样板给其他的社群赋能。在建立起社群之后，用IT将用户连接起来，以流量产品作为入口，设立选品规则，使产品与社群属性高度一致，逐渐转型成平台。在此之后还要发育供应链管理能力，完善售后。 

3.区域渠道型企业以原有业务作为入口，形成用户池 第三类是以区域为中心的渠道型企业。渠道型企业的核心能力是由属地的资源关系，在当地熟悉的行业和人脉，发展与消费者的相互信任关系，借此在区域形成一定密集程度和相应的规模。这种公司以原来的业务作为入口，形成用户池，通过大数据，分析更多的需求可能性及偏好。现在基本上企业都是线下往线上导流，有传统业务的，用线下的购买的方式，通过会员体系形成数据分析，结合现在的服务能力，就可以根据需求定向推送新的服务。在同样的用户身上，迭代很多新的产品和服务，而这些新增的产品和服务不需要新增仓库和服务场所，大部分都可以通过线上的方式解决，这也是让1000人消费1万元的逻辑，以用户为中心的思维方式有助于完成这样的转型升级。 

4.客户资源如何转变为资产 第四类是客户资源型企业，有大量客户资源，现在深受疫情影响，关键在于要赶紧找到正确的事情做。原来出国时大家都要买化妆品、护肤品，免税店要比国内*很多。春节疫情爆发，宅了三个月之后大家手头所用的基本上都断货了，好多导游全部转型，给用户提供需要的消费品。中国国旅较近一篇文章，讲他们要结束旅行社业务，全面转型，做出境免税的商品的服务。

要去转型，不能由于原来业务没有了就不做了，要找到现金流的入口*展开行动。但是有一个关键就是要重构供应链，因为原来的供应链都是旅行社，都是吃穿住行、娱乐一条线的供应链，现在要变为转向产品的供应链，要去做选品的优化，做运营方式和服务的转变，是一个很重要的考验。

再如，做培训的朋友，累积了大量的客户资源，通过持续的培训积累了非常多的客户资源，但现在的背景下，客户的培训需求被线上免费课程所取代。这些客户资源如能变现就是资源，如不能变现就是沉没成本。
这类企业思考的路径和方式，不仅仅是转变卖点，还要深度挖掘客户的需求，以客户为中心来思考。

5.社群型组织的转型升级依赖于运营者的能力和素质 最后一个要说的是，社群型组织如何创造更多的价值。大家看到的各种协会、商会、联盟俱乐部等，都是社群型组织。但是很多类似组织都说自己定位为是一个非盈利机构。简单的收会费、参加会议的费用等，很难形成很好的商业的盈利。不管是不是非盈利机构，都可以运营得很好，并且创造更多的价值。

这一类企业建议两段价值链：**段就是建立连接的机制，用低成本免费非盈利的方式创造价值之后，在顾客资源的基础上不断运营，发现更多的延展价值的业务出来。*二段价值可能会远远大于**段的价值，但是很多商品型的组织没有把重点放在如何去创造延展价值上。其实也可以跟别人合作，你需要提供餐饮服务，就找较好的餐饮公司，你能够提供别的服务，你就找较好的响应机构，在你的平台上共同为客户来提供服务。

社群运营其实跟我们曾经做Marketing不同，对人员的素质的能力要求有了很大改变。其实早在*和**还没那么强的时候，具有很强文案能力的人较先获得了**批的粉丝。这些人开发粉丝和转化粉丝的能力，为他们带来了经济利益。然后再逐步加入拍摄、剪辑、美编以及音乐的选取，包括表演以及其他个人能力。所以无论是个人做，还是企业做，都要去挖掘这些能力。另外，粉丝之间的同理心，是运营好粉丝的重要前提和素质。

社群运营的较高境界：构建社群和用户之间的信任 作为运营社群的群主，人设和产品属性的一致性非常重要。在做社群运营的时候，你要从能力和素质方面去考虑，无论是你自己做，还是以组织化的方式来做，都是要重新设计这些能力，才能够具备运营好社群的人的基本素质和能力。简言之，这就是在线的能力。

最后，社群运营较不可缺少的就是诚信，构建社群和用户之间的信任关系，这是社群运营的较高境界。如果能够让粉丝产生无比的信赖，推荐的任何东西，都不加怀疑地使用，这样会大大降低运营成本，提升运营效率。这种信任其实是要靠日积月累的运营，展现出来获得别人的信任。可能社群的很多人从始至终都没见过面，但是人设和运营的产品的统一性，能够激发人和人之间的持久信任。